Retail Media: desde la góndola hasta lo digital

El Retail Media consiste en aprovechar los datos de los minoristas y sus espacios publicitarios disponibles para hacer publicidad. Antes, teníamos cabezas de góndola en las tiendas, gracias a las cuales las marcas ganaban visibilidad; Hoy, este Retail Media se ha digitalizado. Las cabezas de góndola se han trasladado a espacios digitales y las marcas ganan visibilidad a lo largo del customer journey, tanto en sitios de comercio electrónico, en grandes medios o en tiendas.

[Entrevista con Blandine Multrier, directora general de relevanC.]

[ENTREVISTA TRADUCIDA DEL FRANCÉS]

El experto en Retail Media, RelevanC, acompaña a los comerciantes y marcas para aumentar sus ingresos publicitarios y sus ventas orgánicas. Actu Retail se reunió con Blandine Multrier, directora general de esta empresa decididamente tecnológica, para hablar sobre retail, datos e inteligencia artificial.

¿Qué es el Retail Media? ¿Por qué se ha convertido en un tema importante e imprescindible para los retailers?

Blandine Multrier: El Retail Media consiste en aprovechar los datos de los minoristas y sus espacios publicitarios disponibles para hacer publicidad. Antes, teníamos cabezas de góndola en las tiendas, gracias a las cuales las marcas ganaban visibilidad; esto ya era, de alguna manera, Retail Media. Hoy, este Retail Media se ha digitalizado. Las cabezas de góndola se han trasladado a espacios digitales y las marcas ganan visibilidad a lo largo del customer journey, tanto en sitios de comercio electrónico, en grandes medios o en tiendas. Todo esto aprovechando los datos para segmentar a los consumidores.

¿Anticipan la aparición de nuevos actores y formatos en retail media en los próximos meses y años?

Blandine Multrier: Actualmente estamos experimentando una gran fase de crecimiento en el Retail Media en Francia. Durante el primer semestre de 2022, este creció un 31%. Este aumento de poder se acompaña de un número creciente de actores, que están en proceso de estructurarse.

También observamos la aparición de nuevos formatos. Al principio, se apuesta por la presencia de publicidades en el sitio de comercio electrónico con patrocinios de productos y display. Pero estamos limitados por el tráfico del sitio. Una vez que este último está saturado, se trata de impactar a los consumidores fuera del sitio. El campo de las posibilidades se vuelve gigantesco. Es lo que llamamos la ampliación de audiencia. Trabajamos cada vez más en el «digital out of home», a través del uso, por ejemplo, de pantallas digitales dentro de las tiendas.

Para que un minorista pueda lanzarse en el Retail Media, debe armarse con dos requisitos fundamentales. El primero es centralizar los datos, a menudo dispersos, segmentarlos y tener la propiedad. El segundo es equiparse con tecnología que permita difundir publicidad y segmentar a los consumidores. Por eso, RelevanC está estructurada en torno a dos unidades de negocio «Retail Media». La unidad de negocio «SaaS», que tiene como vocación utilizar la tecnología desarrollada para ayudar a los minoristas a equiparse técnicamente, en Francia y en el mundo. La otra, la unidad de negocio «Advertising», se dirige más a los anunciantes en el modelo de una agencia publicitaria, para comercializar y operar las campañas Retail Media.

¿Qué aporta la inteligencia artificial al mundo del Retail Media?

Blandine Multrier: Lo que es importante cuando un distribuidor ofrece Retail Media, es no degradar la experiencia del consumidor. Cuando el cliente visita el sitio para realizar una compra, es necesario que la publicidad propuesta sea relevante para él y que los formatos utilizados correspondan a sus expectativas. Si esta pertinencia no está presente, corremos el riesgo de empañar la experiencia del sitio de comercio electrónico y, por lo tanto, sus desempeños. Para alcanzar este nivel de pertinencia, las publicidades destacadas deben corresponder a las búsquedas del consumidor. Esto supone llevar a cabo un análisis tanto del historial de compra – para determinar los productos más buscados – como de la actitud de consumo del momento – a través de una fina comprensión de la palabra clave utilizada.

La inteligencia artificial juega un papel en la búsqueda de relevancia y también en la personalización de la publicidad que se le ofrece a un individuo. Por lo tanto, hemos desarrollado algoritmos para la promoción personalizada. Por ejemplo, si un cliente compra productos en grandes cantidades, como para el consumo familiar, las promociones sugeridas deben responder a esa práctica de compra. Lo mismo si el consumidor tiende a comprar productos orgánicos. La inteligencia artificial es muy valiosa en este aspecto.

Entrevista originalmente concedida a la publicación francesa Actu Retail y traducida al español para su difusión: https://www.actu-retail.fr/2022/08/08/blandine-multrier-relevanc-le-retail-media-de-la-tete-de-gondole-au-digital-%ef%bf%bc/

Actu Retail: plataforma digital y colaborativa francesa de seguimiento e información sectorial relacionada con el sector retail.

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