Midiendo la efectividad del Retail Media en un mundo sin cookies

A pesar de la decisión de Google, el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) están aquí para quedarse, y la búsqueda de una mayor privacidad continuará. Esto significa que los anunciantes deben adoptar enfoques innovadores para mantener la efectividad y supervisar el impacto de sus campañas.

La medición es fundamental en el marketing digital. Mostrar una conexión entre un anuncio publicado y la acción deseada, como una compra, es cómo los especialistas en marketing demuestran el ROI. Por ahora, al menos, las cookies de terceros – que permiten rastrear a los clientes en diferentes sitios – son el habilitador tanto para medir la efectividad de la publicidad en línea como para orientar a los clientes. Sin embargo, los próximos cambios harán que ambos escenarios sean mucho más desafiantes.

Google ha anunciado, aunque se ha retrasado dos veces, el fin del soporte para cookies de terceros en su navegador Chrome para fines de 2024. Además del impacto de esta decisión, los lineamientos del Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) están aquí para quedarse y mantendrán su búsqueda de una mayor privacidad. Esto significa que los anunciantes necesitan adoptar enfoques innovadores para mantener tanto la efectividad cómo el seguimiento del impacto de sus campañas.

Gracias a una nuestra nueva asociación con Google y su Ads Data Hub (ADH), RelevanC ha desarrollado una solución para abordar estos desafíos. Nuestra solución permite la recopilación de indicadores de medios publicitarios (como impresiones) y la medición posterior del rendimiento de ventas de una campaña publicitaria sin usar cookies de terceros.

Esta solución vincula las identidades de Google DSP con los datos de transacciones y produce indicadores de ventas relevantes. Además, al vincular ADH y 1st party data, ahora podemos conciliar la publicidad en línea con los datos de ventas en tienda. Por ejemplo, al conciliar estos dos conjuntos de datos, ahora podemos decir que 800 personas vieron un anuncio de café colombiano el 21 de julio y, durante la siguiente semana, 200 de estas personas compraron el producto publicitado. Con este nivel de información, podemos proporcionar indicadores relevantes para analizar el impacto de un anuncio en las ventas.

La solución que hemos desarrollado es altamente escalable. Favorece a las organizaciones que tienen un conjunto de herramientas de tecnología de Google instaladas (ADH, Google DSP, BigQuery como almacén de datos) en parte debido a su ubicuidad, pero también porque la estructura de datos nativa de BigQuery es adecuada para alojar 1st party data.

Al utilizar solo datos agregados y anonimizados, Google ADH garantiza que se respete la privacidad del cliente y las regulaciones GDPR. ADH nos permite extraer una variedad de fuentes de datos, como Display Video 360 (DV360) y Google Ads.

ADH evita la inspección de los datos identificativos personales subyacentes. Si un cálculo enviado a ADH no respeta las verificaciones de privacidad, el resultado no estará disponible. Por ejemplo, en RelevanC vinculamos nuestros datos de medios de DV360 a ADH. Estos datos contienen información como quién vio un anuncio y cuándo. Entonces, a través de ADH, podemos ver que 800 personas vieron el anuncio de café colombiano el 21 de julio, pero no podemos identificar a las personas involucradas.

La solución de RelevanC marca un paso importante en la medición de campañas y ofrece personalización en un futuro cercano sin cookies. Al proporcionar a los minoristas la capacidad de reconciliar la exposición publicitaria con los datos de ventas, así como la segmentación directa de clientes sin el uso de cookies de terceros, RelevanC ayuda a los anunciantes a mantener rentables sus inversiones en Retail Media. Es importante destacar que la privacidad del consumidor sigue protegida. La solución de RelevanC se utiliza actualmente por clientes en Europa y Latinoamérica.

Continuamos liderando la investigación en tecnologías de Retail Media y probamos constantemente nuevos productos en el mercado para mejorar continuamente nuestras soluciones.

Artículo co-escrito por Mahaut Colliaut, Aurélien Lebrun, Yong Yan Deng, Antoine Laborde and Camila Ramirez. Leer artículo original aquí: https://blog.relevanc.com/measuring-retail-media-effectiveness-in-a-cookieless-world

Compartir