El futuro de la publicidad digital: Cómo el Retail Media transforma las campañas de pauta digital sin cookies

Frente a la imposibilidad de continuar con el rastreo de comportamientos online para la construcción y activación de audiencias en campañas de pauta digital a través de cookies, el Retail Media se presenta como una de las soluciones más acertadas y confiables, tanto por su capacidad de identificar usuarios de alto valor, como por la posibilidad de mediciones más avanzadas por medio del análisis de métricas enfocadas al negocio.

Luego de que Google anunciara que durante la segunda mitad de 20241 eliminará las cookies de terceros en su navegador Chrome (el cual cuenta con el 75.7% del mercado de navegadores para Mayo de 2023)2, muchos anunciantes se sintieron desconcertados sobre el futuro de sus campañas publicitarias digitales, ya que una de las ventajas principales que presentaba este tipo de pauta era poder dirigir sus anuncios a segmentos de audiencias que correspondieran a un comportamiento de navegación y consumo de contenidos específicos alineados a sus marcas.

Por ejemplo, un anunciante de desodorantes podría impactar a través de anuncios gráficos y de video a usuarios quienes, a través del seguimiento de su comportamiento online por medio de cookies, se determinaban como entusiastas de deportes al aire libre.

Frente a la imposibilidad de continuar con el rastreo de comportamientos online para la construcción y activación de audiencias en campañas de pauta digital a través de cookies, el Retail Media se presenta como una de las soluciones más acertadas y confiables, tanto por su capacidad de identificar usuarios de alto valor, a partir de señales de datos basados en comportamientos transaccionales, como la posibilidad de mediciones más avanzadas por medio del análisis de métricas enfocadas al negocio, como lo son las ventas o el ROAS3.

Por esta razón desde Éxito Media queremos compartir 2 principales razones por las que debes implementar campañas de Retail Media en tu estrategia de medios pagos digitales.

  • Mejora la relevancia de tus campañas de pauta digital: Durante el mes de diciembre de 2022, Éxito Media realizó una prueba en la que se comparó el rendimiento de tasa de clics de dos campañas de pauta digital en la plataforma META, para dos anunciantes pertenecientes a la categoría de cuidado personal. La primera campaña contó con una configuración de audiencias basada en intereses, las cuales fueron seleccionadas a través de la plataforma META. La segunda campaña contó con una configuración de audiencias basada en usuarios que habían adquirido productos de la marca del anunciante en las últimas 52 semanas en tiendas físicas y virtuales de almacenes Éxito, las cuales se incorporaron a la plataforma META a través de su API4. Se monitoreó el comportamiento de las dos campañas en paralelo durante 3 semanas consecutivas, dando como resultado que la campaña que contaba una configuración de audiencias basado en señales de datos transaccionales obtuvo un 43% de mejora en su tasa de clics comparada con la tasa de clics alcanzada por la campaña cuya configuración de audiencias se basó en intereses de la plataforma META.
  • Impulsa las ventas de tus productos en canales físicos y digitales de almacenes Éxito y Carulla a través de campañas en inventarios Paid Social y Open Web: Uno de los principales anunciantes en la categoría de consumo masivo decide poner en marcha campañas de larga duración tipo Always On5, tanto en plataformas de Paid Social como en plataformas de compra programática de anuncios gráficos usando el ecosistema de datos transaccionales de Éxito Media. En el primer mes, a través de la capacidad de medición de Éxito Media, se pudo identificar que el ROAS promedio de la campaña se encontraba mayor a 8:1. Con esta información, se implementó una estrategia de audiencias en la que se aumentó la inversión y los impactos de los anuncios en las audiencias con mejor rendimiento en ventas, dando como resultado un crecimiento del ROAS en 2X en el segundo mes y llegando hasta 7X para su tercer mes.

Por estas dos razones podemos concluir que, por un lado, una segmentación basada en comportamiento transaccional real le permite a tu marca llegar a sus consumidores con mensajes de alta precisión y relevancia, y, por otro lado, hacer seguimiento en tiempo real de la ejecución de la campaña facilita la optimización de su desempeño para obtener mejores resultados. A esto se suma la posibilidad de dirigir y medir el rendimiento en ventas de segmentos de audiencia de alto valor en tus campañas de pauta digital.


No dudes en sumar a tu estrategia de medios digitales activaciones dentro de nuestro ecosistema de Retail Media. Hablemos: exito.media@relevanc.com

Fuentes:
1: https://www.lavanguardia.com/tecnologia/20220729/8439025/google-retrasa-nuevo-eliminacion-cookies-terceros-chrome-mediados-2024-pmv.html
2: W3counter “Browser & Platform Market Share – May 2023” https://www.w3counter.com/globalstats.php
3: ROAS: Return On Advertising Spend. Retorno de la inversión publicitaria en español
4: https://www.facebook.com/business/help/2041148702652965?id=818859032317965
5: https://academiadigital.com/que-es-always-on-2/

FICHA TÉCNICA:
Objetivo: Demostrar la pertinencia de campañas Offsite dirigidas audiencias basadas en audiencias con comportamiento transaccional dentro del retail.

Argumento 1: Mejora la relevancia (evidencia CTR sin audiencias vs audiencias) El CTR puede aumentar un 43%
Fecha (7 dic- 27 dic) Se compara la campaña OI001154 GSK vs OI001093, OI001092, OI001094, OI001258 de Unilever

Argumento 2: Impulsa las ventas tanto en canales ON como en OFF (evolución del roas 1er trimestre 2023 caso Unilever)

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